JAIE简爱|科技造就健康出众新生活
茅台市价调查:零售价格突破3000元大关,依然一瓶难求
点击次数:9289次    发布时间:2020-1-18


1月13日、14日,成都伊藤洋华堂和欧亚卖场相继官宣成为53度飞天茅台直销渠道。这是继日前茅台宣布春节期间在天猫超市继续加量发售1499元的53度飞天茅台后再次加码终端渠道。与此同时,物美也在春节期间加码10万瓶53度飞天茅台酒投放到北京市场。

不过,酒讯从众多消费者处了解到,尽管相对于其他茅台直销合作方,天猫超市既不需要会员也没有会员消费限制,但想要在天猫上购得一瓶平价茅台并不容易。除此之外,酒讯走访多家茅台专营店、烟酒行获悉,当前53度飞天茅台的价格已经涨至3000元左右,且几乎所有商家都在强调“每天都会涨价”。

著名品牌管理专家马斐对酒讯表示,茅台的品牌和资本、货币属性决定现阶段茅台的供不应求、囤货行为,尽管目前茅台正在积极解决相关问题,由于多少年来经销代理和专卖销售模式根深蒂固,很难打破原有的格局,因此收效并不大。

01

节前投放:杯水车薪

1月9日,天猫超市和茅台宣布双方2020年战略合作再升级,即在春节期间,1499元的53度飞天茅台将在天猫超市继续加量发售。除此之外,茅台方面的线上供应新增15年53度贵州茅台酒、53度贵州茅台生肖酒(已亥猪年)、53度贵州茅台酒(精品)以及43度飞天茅台。

不久前,茅台董事长李保芳就在茅台经销商大会上剧透表示,春节前,茅台酒将集中投放7500吨左右,重点是原有社会渠道,同时兼顾电商和商超渠道,团购和其他方面原则上暂不安排。

中国食品产业分析师朱丹蓬对酒讯分析表示,茅台的价格比较高的关键在于资源集中在经销商手上。茅台现在在第三方渠道投入直销配额,如果进行持续性的投入,势必会让整个价格体系更加稳固,这是匹配茅台中长期的一个战略。

在天猫超市买平价茅台最早始于2019年国庆。据悉,2019年10月1日,天猫超市成为飞天茅台的首个综合类电商投放渠道,由于天猫超市上架的飞天茅台酒数量有限,同一用户在180天内最多购买2瓶。当天,上午10点开售的飞天茅台刚上架就被秒空,以最快的速度完成了5.2万的销量。

既然是为了让更多的消费者买到平价茅台,此番合作升级后,天猫将限购条件降至“90天内限购2瓶”,限购时间直接缩短了一半。

另外,天猫还为消费者准备了提升购买茅台概率的机会。在限购条件更新的同时,购买规则也发生了变化,根据天猫超市的规则显示,用户在互动游戏活动期间内,通过收集买神卡、酒神卡、上神卡、猫神卡、超神卡五种卡牌,而消费者需要收集一张卡牌才可获得1499元飞天茅台酒购买资格。

值得一提的是,规则指出,消费者在集齐五种卡牌后可以获得1分钟绿色通道购买资格,即在每天20:00:00——20:01:00优先抢购“茅台酒”,其他用户要第二分钟才能开始抢购。

不过,酒讯体验集卡后了解到,通过分享5位好友或者在天猫超市购物并确认收货均可获得卡牌,一位用户最多可以获得30张卡牌。集卡难度相对较小,优先抢购权并未有太大的抢购优势。

02

直销渠道:满眼套路

在天猫抢茅台花的是运气成本,但在其他第三方直销渠道抢购,除了靠运气,还得花钱。

自2019年开始,茅台不断在第三方渠道投放平价茅台。2019年6月,华润万家、大润发和物美首批入围茅台全国商超、卖场服务商,共计获得400吨飞天茅台配额。按照每吨茅台2000瓶计算,上述三家商超共计获得80万瓶配额。

7月,茅台宣布拟招募3家综合类电商,共计提供总计400吨的飞天茅台酒配额,9月天猫超市和苏宁易购先后获得官方授权,但第三家电商服务商并未公布。2020年伊始,南京金鹰商贸集团获批10万瓶飞天茅台年配额。

除了上述6家,另有包括金鹰商贸集团、Costco、河南大张实业等8家与茅台有合作并售有1499元/瓶的53度飞天茅台。

不过,酒讯梳理所有茅台第三方直销渠道了解到,除了天猫以外,所有平台在抢购规则总无一例外必须是会员且必须满足在平台上进行特定消费(金额、品类、时间)才有资格进行预约抢购。

以物美为例,连续三个自然月在物美超市消费累计实付金额大于2000元的电子会员可每月购买2瓶53度飞天茅台;连续六个自然月在物美超市消费累计实付金额大于3000元的电子会员可每月购买4瓶53度飞天茅台;连续6个自然月在物美超市消费累计实付金额大于5000元的电子会员可每月购买两瓶53度飞天茅台。同时消费必须满足至少三种品类商品。

其他商超的规则大致雷同,茅台配额已经成为合作方拉新会员以及促进会员消费的工具。

白酒营销专家蔡学飞表示,茅台已经是消费品、投资品与奢侈品的三品合一的产品,品牌引流与金融属性强,应该说这对于价格管控价格是不利的,但是符合有限产能下市场旺盛需求之间的经济规律,也算是中国特色阶段性的产物。

朱丹蓬对酒讯分析表示,茅台现在的角色定位是一个硬通货、刚需品,所以通过茅台来拉人气、拉流量,作为一个捆绑销售工具是符合情理的。

03

终端价格:一天一变

喝瓶茅台就这么难吗?其实也不尽然,只要你花得起钱。

酒讯走访北京、重庆多家茅台专营店、烟酒行了解到,目前2019年产53度飞天茅台的价格2499元/瓶-3000元/瓶不等,其中,专营店的价格约为2499元/瓶-2750元/瓶,烟酒行的价格在2699元/瓶-3000元/瓶。年份酒则根据陈年的时间,一年按照200元左右往上涨价。

酒讯在走访咨询十余家专营店、烟酒行的过程中发现,商家手上的53度飞天茅台存货并不少,位于北京海淀区的某专营店老板对酒讯表示,20箱的货能当天交定金第二天就发货。位于重庆的某烟酒行老板也表示,只要提前交定金,货量都不是问题。

当然,“你得赶紧定,再晚就不是这个价了!”几乎每一位老板都对酒讯表示,临近春节,53度飞天茅台一天一个价,涨价幅度在每天30元/瓶-80元/瓶不等。

马斐对酒讯表示,茅台的第三方直销渠道不可能成为主渠道,它现在还是要对现有渠道加强管理,打击老代理商采取各种歪门邪道涨价和惜售。当然,电商和新营销会带来新的变化,但短期内不会太大。

朱丹蓬表示,垂直电商以及新零售方面,茅台肯定会需要持续性做下去。因为在大茅台战略下,除了飞天茅台,包括迎宾酒、王子酒、赖茅等其他品类都会相继被带动起来。

他认为,茅台原来的经销商大多仰仗飞天茅台获得利润,失去了新品推广的动力和能力,只会做等飞天茅台赚钱。直销渠道的投入,会降低茅台对经销商的依赖度。